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    13 年来最冷 618结果有点出人意料

    时间:2022-06-20 13:58来源:未知 作者:admin 点击:
    导语:2022 疫情后的 618 曾被看衰为: 史上最冷 618,结果出人意料 在疫情最严重的 4 月到 5 月,就有媒体,以及部分业内人士公开唱衰 618 称之为 史上最冷 618。 2022 年,反复反弹、传染性极强的奥密克戎接连攻击了中国经济最发达的城市,在停工停产、裁

      导语:2022 疫情后的 618 曾被看衰为: 史上最冷 618,结果出人意料

      在疫情最严重的 4 月到 5 月,就有媒体,以及部分业内人士公开唱衰 618 称之为 史上最冷 618。

      2022 年,反复反弹、传染性极强的奥密克戎接连攻击了中国经济最发达的城市,在停工停产、裁员降薪面前,零售行业的物流中断似乎都只是小节。众多媒体报道中,用户们的声音:618 已经没钱消费,囤货囤不起了。 早早给 618 定下了灰暗的调性。

      但是,海豚智库认为,2022 年的 618,应该会成为 618 迄今为止的 13 年来,最重要的一次。我们什么时候可以走出消费低谷?今年的 618 正是一张消费的晴雨表。

      走出低谷的 关键一战 必然不会太轻松。但是,我们发现,艰难中存在着 出人意料 。

      疫情之后,以人为手段,打折促销,聚拢流量而造出的网上购物节,能够拯救低迷的消费吗?

      从整个社会零售总额大盘来看,奥密克戎和封控带来的创伤巨大。2022 年 4 月份,社会零售总额的增速,是 2021 年 4 月以来的最低值。现在消费大盘进入了几年之内罕有的低谷。

      上海进入全面封控的 4 月,社会消费品零售总额 29483 亿元,同比下降 11.1%。其中,除汽车以外的消费品零售额 26916 亿元,下降 8.4%,这是 2021 年 4 月以来的最低增长。总览 1 — 4 月份,社会消费品零售总额 138142 亿元,同比下降 0.2%。其中,除汽车以外的消费品零售额 124807 亿元,增长 0.8%。看不同类目,4 月,金银珠宝、服装、化妆品消费是下降最大的品类,分别下降 26.7%、22.8%、22.3%。

      5 月份,情况确实略有好转。社会消费品零售总额 33547 亿元,同比下降 6.7%,降幅比上月收窄 4.4 个百分点;环比增长 0.05%。1-5 月份,社会消费品零售总额 171689 亿元,同比下降 1.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额 155095 亿元,下降 0.5%。

      5 月份,社会消费品零售总额 33547 亿元,同比下降 6.7%。5 月社会零售数据显示,家具汽车类、服饰类降幅较大约 20%,而粮油食品的增幅较大。

      消费低谷的直接原因是收入减少。在直播电商的互动中,满屏都是用户的抱怨: 公司降薪、最近没钱买东西了。 无论在城市还是乡村,失业率高企,据国家统计局数据,4 月,全国城镇失业率 18.2%,18~24 岁青年失业率 6.1%,达到两年以来的高位。

      1~4 月份,全国网上零售额 38692 亿元,同比增长 3.3%。其中,实物商品网上零售额 32887 亿元,增长 5.2%,占社会消费品零售总额的比重为 23.8%。在实物商品网上零售额中,吃类、用类商品分别增长 12.9%、6.3%,穿类下降 1.7%。

      而就海豚智库的调研,电商行业的商家在本轮疫情中,没有明显的受益。想看电商实际的表现,就要看快递业务量。

      根据国家统计局数据,1~4 月,全国快递服务企业业务量累计完成 317.1 亿件,同比增长 4.2%;业务收入累计完成 3133.3 亿元,同比增长 2.3%。仅看 4 月,全国快递服务企业业务量完成 74.8 亿件,同比下降 11.9%;业务收入完成 740.5 亿元,同比下降 10.1%。

      而到了 5 月份,全国快递服务企业业务量完成 92.4 亿件,同比增长 0.2%;业务收入完成 872.2 亿元,同比增长 0.9%。

      总体来看,1-5 月,全国快递服务企业业务量累计完成 409.5 亿件,同比增长 3.3%;业务收入累计完成 4005.5 亿元,同比增长 2.0%。分区域看,1-5 月北京快递业务量下滑 12.5%,快递业务收入下滑 6.9%;上海地区业务量下滑 37%,收入下滑 7%;广东地区业务量上涨 10.2%,业务量下滑 0.4%。

      海豚智库调研的电商商家们反馈,1~4 月,快递业务 10% 的下降,和他们业务的表现同频。但是实际操作中,疫情期间退货率上涨在 20% 区间,多数商家的业绩环比下嫁 40%~50%,已经达到 2 年以来的低点。而 5 月,业绩确实在缓慢回暖。

      据第三方数据平台和招商证券数据显示:2022 年 4 月,淘系休闲服装 GMV 合计 391 亿,同比减少 20%;彩妆 + 护肤品 GMV 合计 162 亿元,同比下降 22%;黄金珠宝 GMV 合计 29.8 亿元,同比下降超过 20%。

      阿里财报显示,2022 年前三个月,淘宝成立 19 年来首次季度 GMV 下滑。阿里巴巴、京东、拼多多、美团,快手,以电商为主营业务的互联网平台发布的 2022Q1 财报中,都提到了 疫情引起的物流中断 ,营收增长都在一年内的低点徘徊。

      我们认为,1~4 月电商业务量下降超过 10%,从根本上说,不是需求真的萎缩了这么多,短期来看,还是物流中断造成的。所以,5 月,随着物流和供应链的恢复,电商行业正在慢慢反弹。

      很多人躺平了,大家对未来不确定性的焦虑增加了。 某美妆类消费品牌运营总监告诉海豚智库,基于 1~4 月低迷的销售数据,他们判断消费者下单意愿下降,从而减少了 618 大促的备货。毕竟备货太多,如果销量不如预期,就会变成库存。

      但是,电商平台们普遍认为,这个时候,中国零售大盘,就更加需要恢复信心的 关键一战 。如果说,过往的 618,是全年业绩的锦上添花,但在今年消费走入绝对低谷的时候,618 已经变成了恢复信心的战役。

      电商巨头们都很清楚,品牌、商家面对不确定的环境,不敢投放。因此,他们不遗余力的强调,平台会提供确定性。5 月 20 日,在淘宝天猫 - 商家线上交流会上,逍遥子对 300 多家核心商家表示: 我喜欢讲一句老话,‘努力在不确定性中寻找确定性’。在不确定性中,寻找经营的确定性,消费需求的确定性,www.kj1395.com。从而组织好供给的确定性。

      业已上市,亟需 618 位业绩打上强心针的电商平台们,仍然试图提振信心,带领整个行业抽出低谷,逆势而上。

      从平台满减券的设置上看,两大平台今年 618 的折扣力度比去年更大:2021 年 618,天猫、京东的跨店满减都是满 200 减 30,最低相当于 85 折;而 2022 年,变为满 300 减 50,最低相当于 83 折。相比之下,抖音和快手的折扣力度比往年;而淘宝更注重对核心用户 88VIP 的促销。

      以 3C 和大家电为主品类的京东表现优秀。据京东公布的战报,5 月 31 日晚八点 618 活动开启,10 分钟内,京东强势品类 3C 家电中,小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿。而京东 5 月 31 日 4 小时内的成交额,超越了去年 6 月 1 日全天。

      6 月 18 日的巅峰之夜,晚 8 点 10 分钟内,11 个店铺成交额瞬间过亿。此外,京东家电全渠道迎来增长,家电线下业态成交额同比增长超 3 倍,高端家电成交量同比增长 160%,京东超市全渠道业务超 2.7 万个合作品牌、超 3 万家合作门店成交额同比增长 5 倍。

      预售期内,天猫前 50 大类目中实现正增长类目数量高达 42 个,其中高达 18 个类目同比增速超 100%。

      6 月 18 日当天,在被统计的 36 个类目中,苹果、美的、海尔、欧莱雅 4 个品牌在单个类目中的销售额已经突破十亿,共 81 个品牌销售额破亿。

      手机和家电方面,苹果牢牢占据手机、3C 数码配件、智能设备三个类目的榜首,均与第二名拉开了较大差距,整体销售额已经迫近百亿,但较去年同期还是有轻微的下滑。和大家电一样,厨房家电、生活电器两个类目较去年同期下滑明显,和预售期数据所呈现的趋势相反,几个品类没有持续爆发。

      但是,天猫和核心品类美妆香水、内衣家居服、手机以及茶品类 TOP10 整体的销售额较去年同期都有明显的下滑,甚至缩水一半之多。美妆品类的下滑最为明显,破亿品牌从去年的 7 个减少到今年的 3 个。国际美妆品牌整体经受住了考验,MAC、MAKE UP FOR EVER、NARS 等品牌的销量和排名均有所上涨。相反,国产美妆不太如意,完美日记跌出榜单,花西子从去年彩妆榜单 TOP1 变成了 TOP4,销售减半。

      内衣家居服方面,南极人超越 Ubra 和蕉内升至第一。但整个内衣家居服类目较去年同样均有明显下滑,超过一半的品牌较去年销售额缩水近一半,Ubra 最为明显。

      以白牌和农产品为主品类的拼多多,全品类销售规模同比增长 103%,实现翻倍增长。

      自 5 月 23 日启动以来,家电品牌在今年拼多多 618 的战绩再创新高,全品类销售规模同比增长 103%,实现翻倍增长。从品牌层面来看,美的排名空调单品的榜首,海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军,小米则荣登电视品类的 TOP 1,格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的 TOP 1。

      日化全品类同比增长 110%。数据显示,与去年 618 相比,拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长 122%。其中,资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200%,兰芝官旗更是实现了近 12 倍的同比增长

      过去一年,拼多多百亿补贴频道及品牌官旗平台美妆类目的年活跃用户同比增长超过 200%,至今已超过 3 亿。而今年 618,消费能力颇强的 35-45 岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群,因而快速拉动口红、套装、防晒等品牌和品类的消费上涨。

      直播电商第一股快手,突出了品牌商家的表现:616 实在购物节前三日(5.20-5.22),品牌商家 GMV 同比增长 592%。其中,美妆类目实现了自 2021 年以来的最高销售爆发, 美妆宠粉彩妆节 总体 GMV 超过 4.2 亿,环比上个月增长 32%;活动期间,73 个品牌商家 GMV 突破 100 万。

      直播电商公认的龙头抖音,美妆表现优异。截止 6 月 16 号,whoo 后、雅诗兰黛、雅萌三个品牌的销售额已破亿,欧莱雅、花西子、珀莱雅、润百颜、SK-II、兰蔻、赫莲娜、OLAY 等近十个品牌的销售额超 5000w。再对比去年 618 成绩:仅 whoo 后一个品牌销售额破亿,除此之外,体量破 5000w 的仅兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、AOEO、珀莱雅、欧诗漫 6 个品牌。

      众所周知,不同电商平台都有各自的主品类。而本次 618 的不同平台的业绩差异,和 1~5 月社零数据中,不同类目的表现完全同频。

      首先,疫情造成整体消费收缩,非日常刚需的大宗首先下降,汽车、金银珠宝、以及折家具、建材品类,下跌最为惨烈。

      3C、家电等非刚需商品亦是下滑重灾区。根据奥维云网数据,今年一季度中国家电零售额 1430 亿元,同比下跌 11.1%。相关数据显示,我国家电线%,线%。中国信通院日前发布的国内手机市场运行分析报告也显示,今年一季度国内市场手机总体出货量累计 6934.6 万部,同比下降 29.2%,其中,5G 手机出货量 5388.4 万部,同比下降 22.9%,占同期手机出货量的 77.7%。

      同时,非刚需的服饰、化妆品的消费,4 月跌幅都超过 20%。而日常刚需品类涨幅较大:粮油、食品和饮料,过去 5 个月都持续上涨的;同样坚挺向上的,还有药品和石油及其制品。

      服饰美妆消费明显还在低谷期。因此,中国电商平台 TOP1 的淘系电商,其主品类服饰、美妆过去都是大促的助力,但今年以来下滑格外明显。同时,抖音和快手两家直播电商,对美妆品类的扶持力度在 618 空前加大,成绩斐然,却分流了淘系电商的商家和用户。

      由于前 4 个月 3C 和家电下滑趋势明显,手机厂商们反而集体选择了背水一战降价促销,而降价的后果确实也立竿见影,销量保住了,然而利润必然受影响。因此,京东 3C 数码表现优异。

      各地方政府政策补贴是推动因素之一。在 5 月份,上海和深圳等地先后出台了促进消费,深圳政府更是发放了 1 亿元用于补贴电子家电消费。而作为 GMV 的贡献大头,家电也是平力保的品类。京东就表示了给予家电特殊的流量扶持和补贴。

      至于疫情期间因囤货需求而持续增长的食品饮料品类,618 的表现也分化明显。囤货类品类表现优秀,从 618 预售来看,咖啡类目头部品牌表现均比较亮眼,永璞预售当日开售 15 小时超过去年预售首日全天,三顿半预售额同比增加了超 100%;预制菜也有较好增长,今年京东 618 预制菜成交额同比增长超 200%。

      但是,相当一部分食品饮料品牌集中在华东地区,疫情到来之后,他们生产、发货都停摆,商品没有充足货源,67844.com香港神算玄机,无法像往年 618 那样提前备货,因此不少商家战略性放弃了今年 618。食品饮料商家都将预算留到下半年,筹划下半年的业绩恢复。

      我们认为,618 整体表现优于市场预期。仔细分析,618 消费呈现以下两个特征:

      疫情过后,整体消费缓慢复苏,但更趋向于理性消费和价值消费。表现为预售的定金比例增长,消费更有规划,618 冲动消费减少,为刚需买单增多。

      2、消费心理和需求方面,消费者的健康意识、环保意识提升,品质追求提升,也会为了兴趣和热爱买单。健身运动相关的小众产品,营养健康方面,轻食、有机食品,厨房家电中,品质生活方面的产品都有明显提升。

      整体而言,虽然商家们还处于不确定焦虑中,电商平台在提振消费者和商家信心方面,体现出了平台的担当和勇敢。淘系电商和京东都给出了能力范围内最大的优惠,天猫满 300 减 50,已经是近 5 年来,淘系电商促销的最大力度。

      在让利商家方面,阿里和京东都尽了最大努力。5 月 13 日时,天猫反哺 25 条 618 助力商家举措,主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等 5 个方面。

      而在 618 之前,为了缓解商家的资金压力,京东把续签推迟一个月。618 商家大会上,京东承诺,通过 30 项 三减三优 商家扶持举措,即 减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务 ,来帮助商家提高产出效率。

      今年 618,拼多多也出台了多项扶持措施,发放了 30 亿消费红包,助力制造业、农产区直连最广大的消费者。

      我们认为,危机是挑战,但也可能是弯道超车的机遇。疫情这样的黑天鹅事件,是外部爆发的不可抗力,而且这是摆在所有商家、平台面前共同的挑战,可以说是疫情面前,人人平等。

      我们始终看好中国经济长远发展,看好中国的消费升级。那么,是背水一战逆势而上,还是暂时躺平徐徐图之,还是干脆彻底躺平放弃自我,命运始终掌握在各个商家自己的手中。

    (责任编辑:admin)
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